【实战复盘】房产行业“四多”策略投放：消耗提升30%，线索成本下降30%
行业背景与挑战
自2023年以来，在两会“防风险”及支持刚性和改善性住房需求的基调下，各地因城施策提振信心，房地产市场从过去的高杠杆、高周转模式，全面转向以防风险、稳预期、促转型为核心的“新发展模式”。随着政策导向趋于宽松，2024至2026年进入新模式探索阶段，重点在于存量盘活与“好房子”建设。
在此背景下，广告投放面临获客成本高企与流量红利见顶的双重压力。传统粗放式投放难以兼顾规模与质量，亟需通过精细化运营突破瓶颈。本项目旨在通过构建“多版位覆盖、多人群测试、多出价方式、多素材测试”的“四多”策略，在保证线索成本可控的前提下，实现日均消耗的显著增长。
核心策略执行
整体执行遵循“测试-筛选-拓展-增量”的闭环逻辑。初期进行方向性测试并稳定投放2-3天，随后筛选出效果较好的素材及版位资源进行放量。在择优拓量阶段，通过优质版位与素材类型的组合进一步拓展，并重点拓展智能优选及小艺非首页版位以获取增量。
定向策略：多维探索高优转化人群
基础定向锁定24-54岁、一二线城市的用户。兴趣与行为定向聚焦房产类APP使用人群、房产家居兴趣人群及近期APP活跃用户。媒体推荐方面，重点覆盖新房/二手房购房高意向人群及同行业APP使用人群。
将人群细分为四类进行分层运营：
- 核心人群：结合基础人群、细分受众及媒体推荐，确保基础量级。
- 低成本人群：针对基础人群及购房意向人群，采用低出价策略以获取高性价比流量。
- 精准人群：聚焦兴趣标签及活跃人群，采用高出价策略获取高转化潜力用户。
- 存量激活：针对已安装未激活、已激活未注册、有访问线索沉默用户等进行分层唤醒，通过非商店资源与PUSH资源搭配，提升拉活与付费效率。
版位策略：多版位覆盖与核心资源稳量
采取了核心版位与增量版位相结合的布局。核心版位包括HarmonyOS服务、娱乐与生活、信息流资讯，作为主要投放阵地以稳定量级。增量与测试版位则涵盖智能优选、小艺首页、小艺非首页及图标版位，通过搭配不同转化目标及人群定向进行增量测试。
数据表现显示，娱乐与生活版位量大且成本低，作为核心获量资源；信息流资讯辅助平衡整体投放成本；图标版位因后续ROI效果较好，作为辅助投放以提升整体ROI。相比之下，HarmonyOS服务版位线索成本较高，但量级适中，主要用于补充优质流量。
出价策略：双模型择优，平衡量级与ROI
采用“用户唤醒”与“关键行为”双出价模型组合投放。用户唤醒模型整体量级较高，线索成本较低，主要用于提升整体量级并拉低线索成本。关键行为模型后续ROI较高，用于平衡整体ROI。执行过程中，对两类模型进行实时择优，锁定优质转化模型重点投放。
数据显示，关键行为出价的线索成本低于用户唤醒出价，且ROI效果更优；而用户唤醒出价的量级高于关键行为出价。两者互补，实现了规模与质量的双赢。
素材策略：分人群定制内容
针对不同人群特征定制差异化素材：
- 年轻刚需群体：突出性价比，强调海量房源、低总价及轻松置业，展现平台可靠性。
- 改善家庭：强调品质房源，宣传房源高品质、多样性及周边环境（如学校、交通），突出服务专业性。
- 学区型用户：强调地铁旁/学区房，周边配套资源，生活便利等，低总价，交易安全等。
时段策略：抓住高峰流量
主要跑量时段集中在8:00至23:00。数据显示，中午及晚上下班高峰时段量级明显上涨，因此将这两个时段作为重点增量时段，集中预算投放以最大化获取有效线索。
项目成果
通过上述精细化运营，项目取得显著成效：
- 日均消耗提升：30%
- 线索成本下降：30%
- 整体效果：
线索成本：关键行为出价低于用户唤醒出价。
整体量级：用户唤醒出价高于关键行为出价。
ROI效果：关键行为出价高于用户唤醒出价。
经验总结
多版位、多人群、多出价、多素材的“四多”测试策略是突破投放瓶颈的关键。通过分层运营，核心版位稳量，增量版位拓量；基础人群低出价拿量，精准人群高出价提质。同时，通过“用户唤醒”与“关键行为”双模型组合，实现了量级与ROI的双重优化。未来可继续深化人群分层与素材个性化匹配，进一步提升投放效率。
