西班牙IE商学院（IE Business School）隶属于IE大学，是欧洲顶尖的商学院之一。自进入中国市场以来，IE商学院始终将其视为开展B2C和B2B业务的优先市场，并将中国定位为扩大招生规模和强化品牌影响力的重要市场之一。

合作背景

IE商学院在计划开拓中国市场的过程中，注意到鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，面向全球客户提供专业的营销和传播服务，其优势在于可以为客户提供基于华为手机平台的传播和营销服务，帮助客户迅速打开中国年轻用户市场。鉴于鲸鸿动能能够依托华为手机平台，提供高效的传播与营销解决方案，帮助客户精准触达中国年轻用户群体，IE大学与鲸鸿动能开启合作，希望获得有效的营销解决方案。

解决方案

鲸鸿动能开展了一系列调研、分析与沟通，以充分识别IE商学院面临的关键问题和未来机遇，包括「市场调研和竞争对手分析」「发挥本地团队优势」「战略一致性沟通」。
鲸鸿动能分析发现IE商学院面临的主要挑战来自于中国教育市场的本地竞争，美国、澳大利亚、新加坡和加拿大大学的国际竞争，以及教育项目的官方认可度等。但机会与挑战并存：中国经济增长、对国际留学教育的高需求、对高质量短期留学项目的兴趣、某些竞争对手所在地区/国家对中国学生的签证限制等，都印证着IE商学院在中国教育市场的发展潜力。
由此，鲸鸿动能提出了提升IE商学院品牌声量的核心营销目标，并与IE大学达成共识。同时，双方明确了关键考核指标，这些指标包括品牌曝光度、点击量和线索成本 ，以确保后续的广告和传播策略紧紧围绕既定目标。

策略与执行

01 / 目标人群定位

品效结合营销方案首要任务是确定营销行动的目标人群，即拥有什么特征的画像用户才是最契合IE商学院希望在中国触达的目标用户。鲸鸿动能利用其DMP平台 ，根据社会属性、生活习惯和消费行为三大要素，精准识别可能对留学MBA感兴趣的潜在人群。

02 / 广告投放内容与模式

结合客户具体诉求，鲸鸿动能制定了合约品牌广告和竞价效果广告相结合的广告投放模式。合约广告聚焦品牌曝光，竞价广告聚焦线索收集，以同时提高曝光率和获得更多线索。
根据IE大学的具体诉求和品牌特点，鲸鸿动能设计了2个落地页，分别聚焦于IE商学院的品牌声量 提升和潜在客户线索收集。

由此，鲸鸿动能制定的广告投放策略为：以落地页定制为主要广告形式；以竞价模式投放为重点投放模式。最终确定线索广告投放采取CPA和oCPC相结合的竞价模式，并根据不同的广告资源类别分配相应的预算。

03 / 投放阶段与时效

在投放时效设计上，鲸鸿动能制定品效协同的投放时效策略：两种广告在投放时间上保持错开，先开启品牌声量的曝光投放，待曝光人群达到一定量之后，再开启线索收集广告的投放，以提升收集线索的数量和质量。

04 / 实时优化投放要素

为了在项目实施期间根据投放效果进行实时优化调整，鲸鸿动能采用了A/B效果测试 对投放的具体要素进行测评，包括针对广告素材、广告任务、资源版位、目标人群、竞价模式等要素进行测评，使得后续投放可以根据测评结果来实施。

根据测试结果反馈，IE商学院的广告素材需要更加符合中国人的审美习惯。因此，素材应当包括形式丰富和更高清晰度的视频图片，并考虑中外文化不同所导致的审美、认知差异。据此，鲸鸿动能在测试后投放了优化后的素材。
针对文案效果的测试结果显示，文案应当具有独特性和可传播性，并能够适应中国用户的阅读习惯。根据测试的结果，鲸鸿动能优化了原有文案。

05 / 品效结合营销方案效果评估

项目执行结束后，IE大学确认了项目达到预期目标：
基础KPI：广告曝光量KPI超出项目预期的51%，点击量KPI超出项目预期的153%；
线索成本：线索量及成本控制均超出项目期望，其中线索成本仅为期望成本值的20%；
落地页表现：落地页平均浏览时长为48秒，高于华为投放平台及行业平均值；
触达人群画像：触达人群符合目标人群画像。实际触达人群中，男性占比近60%，年龄段25~30岁群体占比78.6%，高端消费人群占比超过67%，MBA及出国留学意向人群占比82%，企业管理人员及都市白领占比45.7%，知识付费意愿度超过69.7%。

IE大学与鲸鸿动能围绕项目的关键问题与未来发展的机遇进行了探讨。首先，本次营销活动虽然显著提升了IE商学院的品牌认知度并收集了有效线索，但学生的实际转化率仍有待提高。IE大学将致力于线索转化过程的优化，以应对这一挑战。同时，外部环境的变化也带来了新的机遇。随着美国政局变动导致对华政策和留学环境的恶化，欧洲，尤其是西班牙等新兴留学目的地正在吸引更多关注。如何抓住这一趋势，在营销和宣传中突出优势，是IE商学院进一步扩大市场影响力的关键方向。