威兰达作为广汽丰田旗下的重要SUV车型，产品优势明显，在市场上具备较强的竞争力。然而，随着市场竞争的加剧，威兰达在线下营销中逐渐显现出同质化的困境，传统的品牌活动难以吸引广泛关注，线上线下的宣传联动效果也较为有限。
面对增长压力和营销破圈的挑战，威兰达需要寻求创新的营销路径，以提升品牌的曝光度和消费者认知。威兰达希望与鲸鸿动能合作，利用其强大的资源整合和创新营销能力，突破传统营销的局限，提升品牌影响力并增强市场竞争力。
合作背景
威兰达认识到，当前品牌最迫切的需求是摆脱营销同质化，寻找破圈传播的有效路径。为此，威兰达选择与智能科技实力雄厚、品牌调性契合的鲸鸿动能合作。鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，与传统广告公司相比，鲸鸿动能不仅拥有华为科技赋能的硬实力，其在全场景精准投放与创新营销策略上也具备丰富经验。此外，华为“高端”“智能”“科技”的品牌调性，与威兰达“重塑四驱价值”的宣传重点高度契合，为双方在策划和执行线下营销活动中提供了天然的协同基础。
解决方案
鲸鸿动能组建专案团队在研讨考察后，发现威兰达线下活动营销效果不佳、陷入同质化的主要原因有「活动缺乏新意」「传播效果不足」「场景化与智能化体验缺失」。对此，鲸鸿动能策划出一套以加强品牌曝光、提升活动互动性和展示智能驾控价值为核心的整合营销方案：
① 品牌曝光提升：通过多品牌联动和创意传播方式，区别于以往“自嗨”式线下活动，实现破圈传播效果，扩大品牌声量。
② 品牌认知塑造：以智能驾控体验为切入点，深化消费者对威兰达四驱核心价值的认知，进一步提升品牌美誉度与认可度。
策略与执行
鲸鸿动能以场景化户外体验活动为核心、结合多品牌联动与多场景传播，策划“智能探享体验营”线下体验活动，将威兰达的核心卖点——四驱性能与智能驾控优势融入丰富的户外场景，并配合华为生态资源与联动品牌支持，全面提升活动的互动性与传播深度。同时，以多场景、多周期的宣发策略，进一步延续品牌曝光的生命周期，助力威兰达在竞争激烈的市场中实现破圈传播。
01 / 活动执行：整合生态资源与品牌联动协作
在活动执行层面，鲸鸿动能充分整合鸿蒙生态资源及华为品牌合作资源，以确保活动的丰富性和创新性。根据威兰达的宣传重心，鲸鸿动能规划了三场不同场景下的户外探享活动，分别选址于广东清远英德的英西峰林、云南西双版纳的象出没营地以及海南三亚的海棠湾。这三处地形气候、植被风貌、人文风俗各异，旨在充分展示威兰达在不同复杂地形下的智驾表现与四驱性能，同时提升活动的多样性与趣味性。
具体而言，该活动除了核心的溯溪、海边公路、穿越森林等场景试驾，还以露营为智能生活出发点，以家庭为单位进行不同站点的特色亲子互动，如在森林课堂中认识茶花、学摘茶籽，制作天然护发的茶粉，在峰林攀岩强身健体，或在海边夜晚集结篝火晚会，品尝自制美食等。活动于2023年2月11日在广东清远英德英西峰林正式拉开帷幕，随后在云南西双版纳和海南三亚顺利开展。整个活动于2023年3月12日在海南三亚站圆满落幕。此次活动覆盖多个核心市场，为威兰达品牌形象的塑造和传播奠定了基础。
为确保活动体验的深度与参与者安全，鲸鸿动能内部协调华为终端与华为运动健康资源，提供智能支持。例如，活动期间配备华为智能终端设备，包括智能车载支架、可伸缩遥控自拍杆、智能手环及手机等，并邀请华为运动健康平台推荐的专业达人全程指导运动，为活动参与者提供专业支持。这些智能设备不仅提升了活动的科技感，也有效展示了威兰达智能化产品的优势。
在外部品牌联动方面，鲸鸿动能与威兰达审慎甄选合作品牌，重点关注品牌调性的匹配性和联动价值。最终，从“衣食住行”四个维度，联动安踏、广州酒家、牧高笛、南方航空和昆仑山五大品牌进行深度合作：安踏提供全程活动服装，广州酒家提供食品及烹饪教学，牧高笛负责营地搭建与休闲支持，南方航空提供活动交通支持，昆仑山则保障现场饮用水供应。通过整合多个品牌资源，威兰达打造了线下的高品质活动体验。
02 / 品牌宣发：多场景触达与全生命周期策略
在品牌宣发层面，鲸鸿动能制定了多场景覆盖与全生命周期管理的宣发策略。区别于传统的单一线下活动宣传路径，威兰达智能探享活动通过多场景资源组合形式实现持续曝光。宣发渠道包括华为生态内的杂志锁屏 、华为自媒体矩阵统一开屏、华为浏览器每日精选推送等。此外，常规宣发渠道如广汽丰田官方自媒体矩阵、华为&品牌联盟合作平台（第三方合作品牌宣发资源，如微博、网易、豆瓣等）、官方媒体、车主社交圈等也同步开展，进一步扩大品牌声量，形成线上线下的传播矩阵。
同时，针对汽车行业用户决策时间长、粉丝黏性强的特点，鲸鸿动能提出了全生命周期宣发策略，旨在通过长期曝光和用户心智培养，发挥活动宣传的长尾效应。具体措施包括：推出华为运动健康平台的威兰达定制28天燃卡挑战赛，用户可在华为运动健康参与每日运动打卡挑战，获得丰厚奖品；华为主题平台同步上线威兰达专属主题，显示具有设计感的威兰达相关锁屏界面、充电特效、锁屏组件、耳机弹框提醒等。燃卡挑战赛鼓励用户参与健康打卡活动，而手机主题则以互动形式加强用户对品牌的认知和认可度，实现了从短期活动宣传到长期品牌影响的延续。
项目成果
项目结束后，鲸鸿动能与威兰达对“智能探享体验营”整体方案的设计与执行进行了系统化的效果评估。威兰达确认本次营销活动达成了预期目标，并对活动效果表示满意。
1）在品牌曝光提升方面，实现亿级以上的曝光量和千万级的点击量，显著超出品牌预期。威兰达对此结果表示高度认可，并认为活动在提升品牌声量方面成效显著。
2）在品牌认知塑造方面，“智能探享体验营”的整体活动设计具有较高的合理性。通过活动现场的随机采访，参与者对活动体验的满意度较高，这进一步表明活动内容和形式得到了目标用户的认可。此外，华为运动健康平台上的挑战赛活动所倡导的亲子互动与健康运动理念，与威兰达的品牌价值主张高度契合。威兰达专属的华为手机定制主题以沉浸式艺术设计为特色，为华为高端用户带来了独特的视觉与互动体验，同时有效传递了威兰达的品牌价值，进一步深化了目标群体对威兰达品牌形象的认知。
伙伴寄语
威兰达认为，本次品牌联动线下活动的成功实践，为汽车行业在突破营销同质化方面提供了可行路径，也为未来的活动策划积累了宝贵经验。鲸鸿动能的创新营销策略与执行能力，为双方扩大化合作奠定了坚实基础。针对未来合作，如何进一步扩大品牌联动规模并整合更大的营销势能，将是下一步需要探索的重点课题。通过持续优化活动设计与资源整合能力，双方将共同推动威兰达品牌在市场中的影响力和竞争力进一步提升。
