该案例获得奖项
中国消费者出境游需求持续高涨、势能强劲，而国内游客对东南亚文旅场景仍存在认知盲区与信任壁垒 —— 这一市场结构性矛盾，既为东南亚文旅市场带来机遇与挑战，也为本土服务平台抢占新红利开辟了关键赛道。在此背景下，鲸鸿动能如何重塑综艺营销，助力Grab成为2亿国人理想的“出境游搭子”。
合作背景
东南亚因地缘近、文化差异小，成为中国游客首选目的地，但背后的语言壁垒、支付习惯不同，让国内「一机在手，生活无忧」的便利戛然而止，游客落地后常被迫退回现金支付，再加上人生地不熟，安全担忧也随之而来。
基于此，鲸鸿动能与 Grab 达成深度合作，在持续经营现有高频用户的基础上，聚焦潜在及陌生客群，以真实旅行场景串联核心需求，通过「安全 + 便捷 + 本土化」内容构建用户直觉信任，助力 Grab 实现「东南亚出行就用 Grab」的心智占位，全面提升品牌知名度、考虑度与美誉度。
策略与创意
自由行偏好、个性化体验成为主流
各式信息行程复杂体验链路，Grab缺乏核心竞争力
1. 市场洞察：旅客在出发前既需要找攻略，又要规划行程，同时还需要面对线上线下的各式信息，形成了复杂的用户体验链路。
2. 品牌洞察：Grab作为东南亚知名品牌，在本土的市场占有率极高，却对国内出境东南亚的人群来说缺少知名度和考虑度。
1.针对性精准推送
优化广告链路，打通链路，针对不同的受众定制差异化的转化路径。
- 现有用户——通过优化平台功能和会员促销活动、优惠券提升用户留存率；
- 潜在用户——通过强调旅行安全性和固定定价来赢得消费者信任，强化品牌心智；
- 陌生用户——持续向新的中国用户传达其便捷、安全、可靠的出行和生活服务优势。
2. 扩大品牌声量
根据当下高热度的旅行综艺形式，策划团队提出品牌植入综艺合作的形式，Grab的营销策略特别强调了通过软性植入和明星效应来炒热话题，扩大影响力，以赢得年轻人群的信任。
项目执行
结合消费者的决策链路端到端设计流量经营链路，以品促效
Step 1：Awareness（认知）
- 视频广告：宣传出行安全，定价，外卖核心服务，深度响应品牌核心卖点中的安全和透明两点。
- 展示广告：推广Grab官网链接，展示出境后使用Grab不同渠道（微信小程序，支付宝，APK下载），突出品牌核心卖点中的便利。
- 出行热点定制内容：为了更好地吸引中国游客而制作了创意素材，结合春节、五一黄金周和暑假等处境游高峰，融入了红包等中国传统福利的视觉元素，让中国游客感受到熟悉的节日氛围；结合泰国本地节日（如宋干节），定制的创意素材也成功吸引了中国游客的注意力，快速提升转化。
Step 2：Consideration（考虑度）
联动芒果TV，顺应东南亚出行热潮和旅行综艺热播的风向，推出一档聚焦东南亚的旅行真人秀节目——《不可思议的旅行》，以“去哪里”、“跟谁去”、“怎么玩”为核心要素，展现明星们的真实旅行体验。
节目类型与Grab的便捷出行服务高度契合，覆盖的东南亚地区正是Grab的主要市场。通过明星们的互动和体验，自然地融入了Grab的多种服务，如打车、外卖等，展示了Grab如何助力用户便捷探索城市、享受当地生活。同时，节目不仅吸引了追求新鲜体验的年轻观众，也通过真实使用案例，加深了用户对Grab品牌的认知和信任，有效传递了Grab作为东南亚旅游“必备”平台的形象。以内容场景化+明星效应的形式，全方位、立体化地加深目标人群对Grab的心智。
Step 3：Action（行动）
- AG漫游推荐：基于国内广告的铺垫，当用户到达海外后，在不切换AG地区的情况下，可直接下载海外本地应用
- AG搜索关键词：直接下载
- 国内平台投放的三方版位：定位到已出境人群，点击到官网下载
项目成果
整合营销项目获得了超越期望的全渠道效果
全量自然搜索频次及核心人群意向实现较大增长
通过鲸鸿动能DMP平台的数据分析能力， 24年10月之前的投放效果数据清晰可见，相较于23年，24年投放后出境游意向、出境游打车意向有显著提高（52%→65%，53%→63%），6个月内出行到东南南亚国家的旅客使用Grab的概率也有明显的涨幅（9%→17%）。根据DMP提供的Grab用户数据，我们整理出投放后发生变化的人群画像，由80%30岁以上的年龄，69%的中高端设备（5000元以上）用户，69%高消费程度人群构成，其中，旅游意向极高的人群较去年增长8%。
项目亮点
创新性：新颖的娱乐化营销策略与方法
1.首创“旅行综艺+场景化服务”深度绑定
- 联合芒果TV打造定制化旅行真人秀《不可思议的旅行》，将明星在东南亚的真实出行、外卖等需求与Grab服务无缝衔接，首创以综艺内容为载体，自然呈现品牌核心功能（打车、外卖、安全支付）的创新模式。
- 突破传统硬广植入，通过“服务即内容”的设计（如明星用Grab解决行程难题），将品牌转化为旅行必备工具，形成沉浸式教育。
2. 双轨节日热点营销，打通本土化情感共鸣
针对中泰双文化节点定制创意素材：
中国节日（春节、五一）：融入红包、福利等视觉元素，触发文化归属感；
泰国节日（宋干节）：借本土节庆打造新鲜感，吸引游客深度参与。
实现“情感绑定+场景触发”双效创新，使品牌成为节日出行符号。
3. 全链路闭环转化设计
从认知（国内广告）→ 兴趣（综艺内容）→ 行动（海外一键下载）构建端到端流量经营链路：
利用AG漫游技术实现用户出境后无需切换地区直接下载，技术驱动转化效率，解决“境外下载繁琐”痛点。
品牌融合性：自然无违和的品牌与娱乐元素融合
- 安全、便捷、本土化三大核心卖点，通过明星真实旅行场景具象化呈现：
安全：明星夜间打车、陌生环境点外卖的可靠服务；
便捷：一键叫车/点餐解决行程突发问题；
本土化：明星使用Grab探索地道美食与小众景点。 - 品牌服务成为节目叙事逻辑的必要支撑，而非强行植入。
- 选择具有“探索精神”“年轻活力”标签的明星，其自由行体验与Grab主打的“自主旅行伙伴”定位一致，传递“跟着明星玩转东南亚”的信任感。
- 明星真实使用场景（如用Grab点外卖、赶飞机）强化品牌“本地生活基础设施”角色，消除跨境服务陌生感。
在中国节日素材中采用红包、祥云等传统元素，在泰国节日突出水灯、泼水等意象，避免文化冲突，让品牌融入既有文化语境，建立“懂中国游客”的亲和形象。
娱乐性：强吸引力与趣味性设计
1. 旅行真人秀的天然娱乐基因
以“明星探险+未知旅程”为节目主线，满足受众对异国奇遇、明星真人秀的双重好奇，覆盖年轻自由行主力人群的娱乐偏好。
2. “服务解决方案”制造剧情爽点
设计明星因交通/语言障碍陷入困境时，用Grab一键化解危机（如赶飞机、深夜点餐），将品牌功能转化为“剧情救星”，增强观看趣味性与记忆点。
3. 互动化节日营销激发参与感
春节/黄金周期间推出“红包雨”“限时福利”等游戏化活动，结合综艺热点（如明星同款目的地）引导用户下载，将营销转化为可参与的娱乐体验。
4. 内容场景化构建“云旅行”代入感
通过明星第一视角探索东南亚市集、海滩等场景，辅以Grab便捷服务，为尚未出境的观众预演理想旅行体验，引发“下次旅行我也这样用”的期待。
